企业兴衰之道：维系顾客的品牌忠诚度

　　(美)加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授/戴维·阿克（机械工业出版社供《IT时代周刊》专稿）
　　长期以来，如何维系顾客的品牌忠诚度，不仅是企业营销活动的中心，更关乎企业的兴衰存亡!品牌忠诚度是品牌资产的基础之一，它是由许多因素共同缔造的，其中最重要的是使用经验。已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善加以管理和利用，可以增加企业的价值。人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度，这种肯定态度使购买决策存在大量惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。
　　失去顾客的品牌忠诚度导致毕雷矿泉水泡沫破裂
　　品牌忠诚度是品牌资产的基础之一，它是由许多因素共同缔造的，其中最重要的是使用经验。下面，我们来看毕雷矿泉水（Perrier）的案例。
　　多年来，毕雷矿泉水就是瓶装水的代名词——富有特色的瓶子、自然起泡的水以及非凡的隐藏水源，这些构成了它的产品特色。毕雷拥有极高的忠诚度，尤其在饭店市场上。1989年，面对众多新加入者的狂轰滥炸，该品牌仍占据了瓶装水市场的半壁江山。
　　1990年2月，在发现其瓶装水被苯这种疑为致癌的物质污染后，毕雷在世界范围内召回了其产品。市场供应中断了5个月，其影响是毁灭性的——1990年年底，尽管公司采取了大幅降价的促销手段，其市场占有率还是降到20%以下。
　　毕雷试图通过价格促销重新获得分销渠道和顾客，但是通过促销，消费者认识到“自然水”的溢价不应该这么高。由此，该产品在消费者心目中的形象一落千丈，最好的饭店和酒吧都不再订购其产品。
　　毕雷失败的最主要因素是打破了其订购习惯。原先，许多顾客通常只订购毕雷瓶装水；当其供应中断后，顾客必须选择其他品牌的瓶装水。他们发现其他品牌的瓶装水与毕雷的质量不分高下，甚至比毕雷还好。由于毕雷的产品优势很小，因此中断供应瓦解了其顾客群。在毕雷的泡沫破裂后，很难东山再起。
　　实际上，所有的品牌资产构成要素之间都存在着因果关系。例如，顾客在一定程度上是根据品牌联想，甚至是品牌知名度（公众往往认为知名品牌的产品质量高些），来确定品质认知度。如果企业只关心短期销售额，而不关心作为顾客的个人和组织，那么很可能会失去已有顾客群。
　　品牌忠诚度的战略价值
　　已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善加以管理和利用，可以增加企业的价值。
　　降低营销成本：潜在的新顾客往往缺乏改变其现有品牌的动机，所以吸引新顾客的成本比较高。与此不同的是，只要现有顾客没有对产品不满意，那么企业要留住老顾客通常容易得多。
　　贸易杠杆：品牌忠诚度能够产生贸易杠杆。例如，顾客对纳贝斯克撒盐饼干、奇尔或者汰渍的高度忠诚，使得商店认识到顾客希望在他们的商品目录中看到这些品牌，因此优先考虑在架上摆放这些商品。
　　吸引新顾客：顾客群能产生品牌知名度，众多满意的顾客，能够坚定潜在顾客的信心。
　　对竞争威胁作出反应的时间：如果竞争对手开发了一种更好的产品，品牌忠诚度能够使企业有时间改良产品，以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手的进攻。
　　维持与强化品牌忠诚度的正确方法
　　人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度，这种肯定态度使购买决策存在大量惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。此外，顾客更换品牌需要付出努力，尤其是当更换品牌的决策涉及到大量投资与风险时更是如此。
　　想一想可口可乐公司为推广“新”可乐所付出的努力，大量忠诚的“真正的”可乐用户群起而攻之，他们（甚至包括那些在口味测试中无法区分“新”可乐、 “老”可乐以及百事可乐的用户）呼唤“老”可乐的回归。最终他们盼来了这一天：公司再次采用原始可乐配方——虽然此次他们采用了“经典可乐”这个与众不同的名字。
　　虽然在大多数情况下很难避免顾客倒戈转向竞争对手，但你要尽最大努力去避免这种情况的发生，可以根据下列基本原则维系顾客：
　　正确对待顾客
　　汤姆·彼得斯认为美泰公司成功的秘诀在于，他们向顾客提供能够正常运转的洗衣机——能够洗衣服。这一说法让人大跌眼镜，却指出了顾客忠诚度的基础、不转换品牌的理由——产品或服务能够提供顾客所预期的功能。顾客要更换品牌是需要理由的，通常留住顾客的关键非常简单——不赶走顾客。
　　实际上，那些赶走顾客的企业通常是粗鲁无礼、对顾客漠不关心的。要避免这种行为并不难，但要持之以恒也并不是一件易事。
　　在确保顾客获得积极体验的诸多因素中，培训与文化显得尤为重要。在日本，消极的顾客体验少之又少，企业的培训活动频繁，突出细节、通常以顾客为导向的文化氛围浓郁。例如，银行出纳员要花费数周时间学习与实践如何应对顾客各种各样的问题。
　　接近顾客
　　以顾客为导向的文化氛围浓郁的企业采取各种措施接近顾客。例如，在IBM，即使是最高层管理者，都有必要、有责任同顾客联系；迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园中；沃辛敦钢铁公司让其生产人员同那些使用其产品的顾客会面，以使其认识到顾客最关心的是产品质量问题。企业可以通过小组座谈会的形式，了解顾客所思所想，倾听顾客的声音。通过加强与顾客的联系，有助于向组织和顾客传递这样的信号：企业重视顾客。
　　测量并管理顾客满意度
　　对顾客满意度的常规调查非常有助于企业了解顾客的感受，调整产品与服务。此类调查必须及时、敏感、全面，以便企业认识到顾客综合满意度发生变化的原因。如果各期调查的结果显示顾客满意度没有变化，那么就有可能是调查进行得过于频繁，或者是调查的敏感性差。
　　要使顾客满意度测量发挥作用，就必须将其与企业的日常管理结合起来。万豪旅店根据每周对顾客满意度的调查结果，确定企业存在的问题，并采取相应的措施。例如大堂经理会关注对等候时间、入住以及结账后离开等问题的调查。
　　要确保满意度调查发挥作用，方法之一是将其作为薪酬体系的一部分。例如，达美乐比萨每周通过电话方式，调查顾客对反应时间、生面团的块数、意大利香辣肠的新鲜度以及外卖人员的态度等方面的意见；每月根据调查结果发放奖金。这种方式将促使员工重视满意度测量，从而使其改进企业的运行。
　　创建转换成本
　　转换成本是指顾客在转换品牌时，与此相关的时间、资金以及性能、风险方面的成本，例如，顾客已经学习了与该品牌相关的系统知识，也可能是其他品牌无法在特定使用环境中发挥作用等。为吸引这部分购买者，竞争对手需要提供诱因促使购买者进行转换或者提供能够补偿转换成本的利益，以此消除转换成本的不良影响。
　　创建转换成本的方法之一，是为顾客遇到的问题提供解决方案。药品批发商一度被人们认为是分销商，每个批发商都有一支能够讨价还价的销售队伍。而药品批发商麦克逊则安装了计算机终端，主要为零售商提供存货控制以及自动订货服务等功能。这种方式增加了零售商的转换成本，并重新诠释了整个药品批发业务。
　　另一种方式是直接回报忠诚度。航空公司的飞行常客俱乐部就是回报顾客、留住顾客的方式。这一概念已经延伸到其他产品中。“巨额回报”计划给购买波斯特谷物、体重监管小菜以及高乐氏品牌的顾客以积分，顾客可用该积分在西尔斯超市购买商品。当顾客购买新秀丽箱包、索尼以及其他厂家的商品时，另一个称为“回报购物者礼品计划”的系统可以向顾客提供卡夫食品、金宝汤饮品以及宝洁的商品。
　　提供附加服务
　　通过向顾客提供些许意想不到的附加服务，往往能轻易改变顾客的行为——使他们从不温不火到狂热。枕头里放些薄荷、对程序加以说明或面包店摆放的样品都能给顾客留下好印象。一句简单的道歉能化干戈为玉帛。然而又有多少企业与顾客联系时，能够适当地表达歉意？
　　诺斯壮百货公司能够提供其竞争对手只能望其项背的附加服务：钢琴家、提供全程服务的看门人、擦皮鞋的人……其中影响更为深刻的是销售人员，他们在百货公司中从头到尾地为顾客提供帮助，经常给顾客写信，并以长期满足顾客需求为己任。企业不必成为另一个诺斯壮百货公司，只要在某些特定方面模仿诺斯壮的做法，就不会失之偏颇。
　　向老顾客销售 收益更明显
　　企业往往采用带有进攻性的营销计划，依靠吸引新顾客来促使业务增长。问题是新顾客很少有理由考虑转向其他品牌，而且与新顾客接触的成本高昂。
　　与此相反，在一定程度上，留住现有顾客的成本则较低。如果降低现有顾客倒戈到竞争对手处的可能性，企业的增长就能自然实现。即使没有过分采取措施，也能吸引新顾客，因为部分新顾客会受现有顾客的影响。现有顾客群就好像是一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补该桶。
　　需要做的是减少不满意顾客流失的动机、增加满意顾客的转换成本。第一步是通过与流失的顾客接触，分析其生气以及促使其转换品牌的问题所在。他们经常能够提供关于顾客群动力的最佳信息。他们为什么离开？确切的动机是什么？怎么做才能避免这种情况的出现？
　　强有力的挽留顾客计划不仅可以消除顾客的不满，而且可以通过回报顾客建立转换成本。例如，沃尔登书店制定了“最受欢迎的读者”计划以回报顾客。最受欢迎的读者持有一张卡，持卡者可以享受：拨打免费电话订购图书；所有采购金额9折优惠；消费100美元可获得5美元的优惠券；马上确认支票。该计划提高了顾客对书店的忠诚度。■